apr 11-12/2018
[ Marketingkampagne ]

Wie sich Digitaltechnologie zum Vorteil der Industrie nutzen lässt

Die jüngste Marketingkampagne von Södra Cell wagt sich - um die positive Botschaft der Nachhaltigkeit forstbasierter Produkte zu verbreiten - im Vergleich zu Kampagnen der Kunden des Unternehmens deutlich weiter ans Ende der Wertschöpfungskette. Man war deshalb darauf eingestellt, für Aufregung zu sorgen, die Resonanz hat jedoch alle Erwartungen übertroffen.

3S Award
Von links: Marcus Hellberg, Verkaufsdirektor Södra, Andrea Piazzolla, Einkaufsleiter Sofidel, Gunilla Saltin, CEO Södra Cell, Luigi Lazzareschi, Gruppenvorstandsvorsitzender Sofidel
Quelle: SÖDRA

Vor einiger Zeit hielt Magnus Björkmann, der Präsident von Södra Cell International, im Rahmen der London Pulp Week einen Vortrag vor Kollegen, Wettbewerbern und Kunden. Er erzählte ihnen, dass, ungeachtet des bemerkenswerten Fortschrittes, den die Branche mit Blick auf die Schonung der Umwelt realisiert habe und des quasi von Natur aus nachhaltigen Charakters von forstbasierten Produkten, diese Industrie immer noch in geradezu deprimierender Weise daran scheitere, ihre Geschichte in die Öffentlichkeit zu bringen. Er drängte die Branche, zusammenzuarbeiten, um Missverständnisse aufzuklären und eine ausgewogenere Wahrnehmung zu erreichen.
In diesem Jahr hat sich Europas größter Zulieferer von Marktzellstoff entschlossen, den Worten Taten folgen zu lassen. Södra ist zwar dafür bekannt, in puncto Marketing auf innovative und teilweise sogar kontroverse Mittel zu setzen, aber nun wollte das Unternehmen noch ein Stück weiter gehen.

"Wir wissen, dass wir ein nachhaltiges Geschäft betreiben", erklärt Marcus Hellberg, der mittlerweile als Verkaufsdirektor für Italien zuständig ist und zuvor als Marketing Manager tätig war. "Aufgrund der Rückläufe unserer Kundenbefragungen wissen wir zudem, dass dieses auch unseren Kunden bekannt ist. Aber was ist es wirklich wert, wenn die Kunden unserer Kunden es nicht wissen? Diese sehen sich immer noch mit Bitten konfrontiert, ihre E-Mail nicht auszudrucken und einen Baum zu retten. Wie lautet hier das Gegenargument, und wie können wir dieses aussagekräftig übermitteln? Es reicht heutzutage nicht mehr, Öko-Siegel oder Zertifizierungen anzuhäufen, damit jeder weiß, dass es sich um ein nachhaltiges Unternehmen handelt. Wir müssen in puncto Nachhaltigkeit mit einer Stimme sprechen, ob unsere Faser zertifiziert ist oder nicht, und die Tatsache, dass Produkte, die auf Basis nachhaltiger Forstbewirtschaftung hergestellt wurden, für die Verbraucher und die Umwelt eine gute Sache sind, kommunizieren. Häufig geht es in Marketing-Kampagnen darum, Kunden zu erzählen, wie gut man ist. Nicht in diesem Fall. Wir haben entschieden, dass die Botschaft weiter hinten in der Wertschöpfungskette angesiedelt werden sollte und das es dabei auch nicht um uns geht, weil wir auf diese Weise, das, was unseren Wert ausmacht, auf eine wesentlich greifbarere Weise auf unsere Kunden übertragen. Es handelt sich um eine bahnbrechende Kampagne. Soweit wir wissen, hat bisher kein anderer Zellstofflieferant so ge­arbeitet. Das Ergebnis? Mehr als 1,6 Millionen Seitenabrufe in wenigen Monaten."

Botschaft zusammenstellen, zielen, abschicken.

Die Kampagne von Södra nutzt ein fröhliches, aufmerksamkeitsstarkes Thema, um eine ernsthafte Botschaft zu transportieren: Verbraucher, die Papier verwenden, das auf der Grundlage nachhaltiger Forstwirtschaft gewonnen wurde, sind keine Umweltsünder - im Gegenteil, sie sind Helden, ganz egal, welche Art von Zellstoff die Basis des Produktes bildet, das sie nutzen.
Die erste Aufgabe bestand dabei darin, die wichtigsten Interessenvertreter entlang der Wertschöpfungskette ausfindig zu machen. Zum ersten Mal nahm Södra die Hilfe von zwei der größten Kunden in Anspruch, um hier den richtigen Kurs einzuschlagen. Der eine ist im Tissue-Sektor, der andere im Bereich der Spezialpapiere aktiv und stellt vor allem Backpapier und fettdichtes Papier her. Angesichts der Datenschutzbestimmungen konnten jedoch nicht einfach Listen von Kunden der Kunden weitergereicht werden. Deshalb analysierte Södra europäische Endverbrauchermärkte und bat die Kunden im Anschluss, zu bestätigen, dass die herausgefilterten Unternehmen für die entsprechenden Geschäftsbereiche wichtige Stakeholder sind.

Im Falle des Backpapier-Sektors konnte Södra so Bäckereien, die Muffins und Kekse für große Handelsmarken herstellen, als wichtige Interessenvertreter identifizieren, genauso wie Weiterverarbeiter, die aus großen Papierrollen Konsumentenverpackungen anfertigen. Diese Stakeholder wurden ordnungsgemäß zur Liste der Zielgruppen der Kampagne hinzufügt und so zu einer gezielt angesprochenen Adresse für die Online-Marketingkampagne. Für den Tissue-markt wurde nach demselben Schema vorgegangen.
"Die Ergebnisse haben nicht nur unsere eigenen Erwartungen, sondern auch die unserer Kunden übertroffen", sagt Hellberg. "Als wir diese der Marketingleiterin des Tissueherstellers, mit dem wir zusammengearbeitet haben, vorstellten, war sie sehr davon beeindruckt, dass wir die Wertschöpfungskette weiter verfolgt haben, als sie selbst es in vielen Fällen machen."

"Ich war auch ganz persönlich vom Erfolg der Kampagne verblüfft. Die von uns eingesetzten Marketingtechniken waren sehr ausgefeilt und sorgten dafür, dass unsere Botschaft das Zielpublikum mit beeindruckender Präzision erreichte. Wir hatten tatsächlich Hundertausende von Treffern bei Kunden unserer Kunden", so Hellberg weiter.

Linda Ottoson
Linda Ottoson
Quelle: SÖDRA
Linda Ottoson, Leiterin Marketing Communications bei Södra: "Unser Ziel bestand nicht nur darin, unsere Kunden zu erreichen, die wissen, dass die Nachhaltigkeitsnachweise für unseren Zellstoff glaubwürdig sind, sondern auch die Kunden unserer Kunden, denen das in vielen Fällen nicht klar ist. Eine einfache aber unerwartete Botschaft, die mit Humor und viel Menschlichkeit übermittelt wurde, führte zu einem Level an zielgerichtetem Engagement, das unsere optimistischsten Erfahrungen übertroffen hat."

Geht es weiter?

Bisher sind mehr als 1,6 Millionen Page Impressions registriert worden. Rund 4200 einmalige Nutzer wurden über das Web Traffic-System der Kampagnenseite aufgezeichnet, wobei die Mitarbeiter von Södra nicht gezählt wurden. Mehr als 1,4 Millionen Aufrufe wurden mit Social-Media-Kampagnen über Facebook, LinkedIn, Instagram und Twitter generiert. Videos zu Tissue und Office Paper, die mit der Kampagne verlinkt sind, wurden jeweils mehr als 100.000 mal aktiv angesehen. "Würden wir es noch einmal machen? Auf jeden Fall", sagt Hellberg. Södra plant gegen Ende des Jahres ähnliche Kampagnen, die auf die Märkte für grafische Papiere und Textilien (Dissolving-Zellstoff) ausgerichtet sind. "Wir denken auch darüber nach, die Helden-Kampagne auf andere Geschäftsbereiche von Södra auszudehnen. Am offensichtlichsten käme hier Södra Wood in Frage. Zudem gibt es viele Vorteile, die sich aus der Kooperation mit Kunden im Rahmen einer Kampagne wie dieser ergeben.
Wir haben immer gehört, dass die Digitalisierung eine große Bedrohung für die Paperindustrie darstellt, und es handelt sich dabei zweifellos um einen bedeutenden Disruptor. Aber die Veränderung birgt auch Chancen. Digitale Instrumente könnten genau das Werkzeug sein, das uns hilft, mit falschen Vorstellungen der Öffentlichkeit aufzuräumen und unsere außerordentlich gute Story wirkungsvoller zu kommunizeren als es in der Vergangenheit möglich war."

Wofür ist das alles gut?

"Es reicht heute einfach nicht mehr, nur nachhaltig zu handeln, wir müssen auch darüber sprechen", sagt Hellberg. "In der heutigen Gesellschaft ist Transparenz nicht nur wertvoll, sondern wird auch gewertschätzt. Wir müssen mit Blick auf unsere Erfolge in Sachen Nachhaltigkeit nichts verstecken, und wir erkennen, dass es in unserer Verantwortung liegt, die von uns gelebte Nachhaltigkeit nicht nur zu erhalten, sondern auch zu kommunizieren.

Wir müssen uns immer fragen, wie unser Handeln für den Kunden Wert schaffen kann, und das umfasst auch die Frage der Nachhaltigkeit. Es ist sehr wichtig, dass das, was wir mit Blick auf Nachhaltigkeit anzubieten haben, in einen klaren Kundenvorteil verwandelt werden kann."

Ein Modell für die Zukunft?

Die gemeinsame Marketing-Kampagne ist nicht nur ein Service, der über Pulp Plus, das Kundenportal von Södra, läuft. Södra hat versprochen, sich jedem Projekt, das von Kunden verfolgt wird, sei es klein oder groß, zu widmen. Das Ziel lautet, die Wertschöpfung für die Kunden zu erhöhen, indem kreativere Denkanstöße gewählt werden. So können die Techniker des Unternehmens beispielsweise dabei helfen, Zellstoffqualitäten zu bewerten, in dem die umfangreiche Datenbank des Unternehmens genutzt wird, um das beste Zellstoffrezept für die jeweiligen Erfordernisse zu finden. Die Expertise von Södra könnte auch bei der Frage weiterhelfen, wie die für die Mahlung benötigte Energiemenge reduziert werden kann. Es könnte sich aber auch um ein ganz neues Produkt handeln, das in den R&D-Einrichtungen von Södra entwickelt wird. Nehmen Sie mit dem Technischen Produktmanager vor Ort Kontakt auf.

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